Comment le marché Chinois bouscule les certitudes des marques...
26/02/2025
Le phénomène est nouveau mais indéniable : en Chine, les consommateurs ont changé leur habitudes et se détournent des marques historiques du luxe, majoritairement occidentales, en faveur des productions nationales. L'année 2024 marque un vrai tournant pour ce phénomène qui a pris racine au lendemain de la pandémie Covid-19. Il touche aujourd'hui tous les secteurs du luxe, y compris l'automobile. Premières victimes de ce revirement aussi soudain qu'inattendu, les constructeurs premiums allemands se trouvent pris dans une tourmente qui inquiète même la prestigieuse maison Porsche qui a engagé pour la première fois depuis longtemps un programme massif de réduction de ses effectifs...
Le géant chinois des smartphones Xiaomi devenu constructeur automobile et sa berline SU7 Ultra capable de boucler le circuit international de Shanghai avec près de 1,5 seconde d'avance sur le précédent détenteur du record, la Porsche Taycan Turbo GT, est symptomatique de ce séisme ressenti jusqu'à Stuttgart. Car la crise que traverse actuellement Porsche en Chine va bien au-delà d'une simple deuxième place au classement des sportives électriques les plus rapides.
Pendant des années, les constructeurs automobiles occidentaux ont compté sur la Chine pour assurer leur croissance et une part importante de la hausse de leurs bénéfices. Mais aujourd'hui, les acheteurs locaux rejettent de plus en plus les marques européennes établies de longue date au profit des voitures chinoises produites localement. Porsche est loin d'être le seul constructeur automobile occidentale à être touché, le constat est le même du côté d'Audi, BMW et Mercedes.
Crise immobilière aidant, les ventes de Porsche en Chine ont chuté de 28 % en 2024, et les livraisons de la Taycan électrique, autrefois très populaire, ont baissé de près de moitié. Certes, 2024 a été une année de transition pour plusieurs modèles, notamment la Taycan, la Panamera et la 911, mais le marasme n'est pas tant dû à cela qu'à un changement d'attitude en Chine à l'égard des marques automobiles nationales de plus en plus compétentes.
Avec la SU7, par exemple, Xiaomi a conçu une berline électrique qui a presque la même allure qu'une Taycan, produit plus de puissance et surtout, coûte une fraction du prix. La SU7 Ultra haut de gamme qui a battu le record de Shanghai coûte ainsi 112 000 $ contre 230 000 $ pour la Taycan Turbo GT tout en développant 1 548 ch contre 1 108 pour l'allemande, et uniquement en mode Launch Control.
Mais les autres modèles SU7 offrent un rapport qualité/prix tout aussi intéressant, ce qui explique l'engouement très rapide des acheteurs chinois pour cette jeune marque qui a cependant déjà l'expérience du marché des smartphones conquis grâce à un rapport prix/prestations fracassant. Il n'est donc pas étonnant que Xiaomi en ait vendu plus de 100 000 SU7 l'année dernière en Chine quand Porsche n'a vendu que 21 000 Taycan... dans le monde.
« Je pense que les consommateurs chinois sont désormais prêts à accepter que les entreprises chinoises puissent produire des voitures qu'ils considèrent comme haut de gamme », a déclaré au New York Times Gary Ng, économiste chez Natixis Corporate & Investment Banking.
Sur d'autres marchés, notamment en Europe et aux USA, Porsche peut bien sûr toujours compter sur une image de marque en béton, bâtie au fil de décennies de course automobile, pour pratiquer des tarifs de plus en plus élitistes. Tant que les ventes progressent, c'est que le prix n'est pas un problème... Cela n'est n'est toutefois plus vrai en Chine, où Porsche n'existait d'ailleurs pas depuis longtemps dans l'esprit du grand public.
L'autre phénomène qui émerge en Chine est que de plus en plus, les "héros" qui font rêver les acheteurs sont les marques stars de la technologie. Les clients veulent des fonctionnalités technologiques dernier cri, des choses que même Porsche et les marques occidentales ne peuvent pas offrir car elles ne sont plus à la pointe de l'innovation, notamment numérique.
Il n'est par exemple toujours pas possible d'acheter une Porsche avec un système d'assistance à la conduite de niveau 3 ou de niveau 2 type "mains libres" tandis que le SU7 équipé d'un Lidar est également livrée avec un affichage tête haute de 56 pouces et le savoir-faire de Xiaomi en matière de système d'opération et d'IA. Tout ceci permet aux conducteurs de monter dans leur voiture et de transférer l'interface de leur téléphone vers l'écran multimédia du SU7 en appuyant sur un seul bouton. Les marques allemandes, américaines et même japonaises et coréennes ont toutes sous-estimé l'importance des véhicules définis par logiciel, a déclaré un expert du secteur au NYT.
Dans certains cas, il y a des raisons à ce retard : la réticence des marques traditionnelles comme Porsche et Ferrari à proposer autre chose qu'un volant et un beau moteur. Souhaitant préserver leur réputation durement gagnée de constructeurs de voitures purement destinées aux conducteurs, ce relatif enfermement dans une conception - peut-être désormais datée - du plaisir de conduire a laissé le champ libre à d'ambitieux groupes comme BYD avec sa supercar Yangwang U9.
Il apparaît que les acheteurs chinois, les plus jeunes de la planète à 33 ans de moyenne d'âge, sont pragmatiques et moins obsédés par l'idée classique du plaisir de conduire. Arrêtez de vous lamenter et donnez-nous simplement la technologie, disent-ils en ignorant la nouvelle Taycan restylée dont la technologie apparaît déjà dépassée dans un monde électrique qui évolue à toute vitesse.
Combien de temps faudra-t-il pour que les automobilistes européens et américains, s'ils ont le choix entre une Porsche et un produit chinois qui fait à peu près la même chose pour la moitié du prix, commencent à reconsidérer eux-aussi certains mythes sportifs de l'ancien monde ? Même si nous aimons la Porsche Taycan, ne présumons pas trop qu'un jour une sportive chinoise ne puisse nous enthousiasmer au moins autant ! En regardant le chemin parcouru par Kia en une trentaine d'années, puis le chemin parcouru par Xiaomi en seulement deux ans avec une seule voiture, nous avons sans doute déjà un début de réponse...
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